New Normal, Kopi Kehilangan Kedai; Kelas Peleha-Leha Kehilangan Identitas

1109 Views

Bagaimana keutamaan the leisure class kini jadi keutamaan kelas pekerja pula?

Budaya nongkrong di cafe, memesan secangkir kopi overpriced untuk difoto dan disebarluaskan di media sosial adalah persis meniru mental leisure class di era Veblen: pamer kemewahan bisa menikmati waktu luang di tempat mahal (conspicuous leisure)  untuk mengonsumsi barang mahal (conspicuous consumption).

Tetapi di era Veblen, adalah sungguh-sungguh leisure class, kalangan elit yang memang tidak perlu bekerja –dalam masyarakat kapitalis, mereka grup borjuasi penikmat rente– yang berperilaku demikian. Di masa kini, seperti contoh pemuda kita pada awal artikel, kelas pekerja turut pula berperilaku demikian.

Mengapa bisa demikian?

“Itulah the consumer society.” Jawaban mudah orang-orang.

Ok, baiklah. Tetapi bagaimana consumer society bisa eksis dan bertahan?

“Hegemoni, terutama lewat media massa yang memasarkan budaya konsumtif, lewat iklan-iklan.” Jawaban mudah lagi.

Tetapi bagaimana bisa iklan-iklan itu sedemikian mudah memengaruhi pikiran orang-orang? Apakah orang membeli starkbucks atau coca-cola atau McDonald karena iklan menyatakan itu barang enak?

Lalu beberapa orang mulai menyodorkan penjelasan yang dikutip seadanya dari teoretisasi hasrat dan kenikmatan a la Lacan.

Haish! Genit dan merumit-rumitkan pokok persoalan!

Padahal, gagasan tentang hegemoni dan komoditi sebagai penanda-petanda sudah cukup memadai dalam menjelaskan soal ini.

Ruling class — dalam masyarakat kapitalis adalah borjuasi– berkuasa bukan saja lewat dominasi (pelibatan aparatus represif) tetapi juga hegemoni. Masyarakat ditertibkan melalui pemenangan nilai-nilai, prinsip, pandangan hidup, hingga mental dan karakter rulling class sehingga menjadi standar dan ideal universal, diterima –secara sadar semu– oleh kelas-kelas sosial lain.

Bagi Bukharin, kelas yang tidak bekerja tetapi hidup dari rente ini adalah parasit memuakkan. Veblen mengkritik sikap tak masuk akal mereka dalam konsumsi dan pemanfaatan waktu. Leisure class itu sendiri pada dasarnya adalah umpatan, sindiran. Tetapi bagi klas penguasa, menikmati waktu luang sebanyak-banyaknya dalam aktivitas dan seremoni remeh-temeh tetapi mahal sambil menikmati barang-barang berkualitas terbaik adalah keutamaan, adalah kemulian.

Oleh berabad-abad pengerahan instrumen hegemonik, masyarakat –bahkan kelas pekerja yang fitrahnya memuliakan kerja– turut mengamini ideal  leisure class sebagai keutamaan, sebagai kemuliaan, sebagai hal yang patut dikejar. Para peraihnya, orang-orang yang bisa melakoni gaya hidup tersebut, patut dipuja-puji.

Iklan media massa tidak cuma membawa pesan bahwa suatu produk baik adanya, nomor satu untuk dikonsumsi. Di baliknya menyusup pula pesan tentang keutamaan-keutamaan hidup yang diyakini the rulling class.

Di permukaan, iklan bicara tentang nilai guna barang. “Minuman isotonik baik untuk tubuhmu.” Tetapi di baliknya menyusup pesan petanda “Orang modern itu aktif dan orang aktif minum isotonik.”

Maka KFC laris BUKAN karena iklan memasarkannya sebagai lebih enak dibandingkan ayam goreng racikan Bi Inem di dapur, tetapi karena di balik serangan gencar iklan-iklan terdapat pesan, “Inilah yang dikonsumsi orang-orang Amerika Serikat yang moderen itu. Dengan meniru mereka, kita pun orang moderen.”

Begitu pula dengan budaya ngopi di cafe yang dilakoni urban middle class. Sebagian besar di antara mereka tidak sungguh peduli rasa kopi. Sodori mereka kopi sachet dari warung, sajikan dalam cangkir di cafe-cafe mahal, mereka akan tetap memujinya enak.

Mereka juga tak butuh kawan ngobrol di cafe. Mereka hanya butuh citra: sebagai sosialita, sebagai anak gaul, sebagai orang-orang muda sukses yang punya banyak waktu luang dan punya cukup uang untuk duduk-duduk di kafe mahal sambil menikmati kopi yang overpriced.

Coffee dan cafe adalah dwi-tunggal produk yang jadi penanda bagi citra tersebut; menjadi simbol, pernyataan sikap, deklarasi, bahwa konsumennya adalah ideal kelas menengah perkotaan.

Ketika dwi-tunggal itu pecah, dipasarkan tidak sepaket, buyar pula petanda yang diwakili.  Inilah yang akan terjadi sebagai dampak pandemi Covid-19. Setidaknya dimulai dari Starbucks, waralaba kedai kopi terbesar di dunia, simbol masyarakat modern-sibuk-dinamis perkotaan.

Next Page -> Akhirnya Biologi, bukan artificial intelligence biang disrupsi peradaban kita

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *