New Normal, Kopi Kehilangan Kedai; Kelas Peleha-Leha Kehilangan Identitas

632 Views

Starbucks akan menutup 400 cafe-nya selama 18 bulan. Mereka akan merenovasi agar cocok kondisi new normal: ruang yang lebih lapang bagi layanan drive through dan order online. Itu berarti ruang kongkow-kongkow di tempat akan berkurang.[1]

Jika langkah starbucks jadi trend dan banyak kedai kopi ikut-ikutan kurangi ruang kongkow-kongkow, buruh-buruh kerah putih fresh graduate merasa kehilangan identitas sosial. Kedai dan kopi adalah identitas mereka, merek sosial mereka.


Bab

  1. Coffee dan Cafe, Penanda Semu Kelas Menengah Perkotaan
  2. Conspicuous consumption dengan pengorbanan pahit
  3. Bagaimana keutamaan the leisure class kini jadi keutamaan kelas pekerja pula?
  4. Akhirnya Biologi, bukan artificial intelligence biang disrupsi peradaban kita
  5. Catatan dan Sitasi

Belia-belia pekerja Jalan Jenderal Sudirman, Kuningan atau M. H, Thamrin itu mungkin tak pernah tahu rupa pohon kopi dan bentuk buah kopi sebelum dipetik. Mereka juga mungkin saja tidak menikmati duduk ngobrol bersama kawan-kawannya.

Tetapi mereka butuh kopi dan kedai, coffee dan cafe. Bukan sebagai sungguh-sungguh kopi dan kedai tetapi sebagai stempel yang membuktikan mereka bagian dari golongan masyarakat modern perkotaan.

Mereka ingin terlihat sama dan diakui selevel para senior yang sudah lebih dahulu 5-10 bekerja.

Senior-senior itu seperti tak punya beban hidup. Pekerjaan rumah bisa dikerjakan asisten rumah tangga, atau beragam inovasi robot perkakas rumah tangga. Seperti robot pengepel lantai yang pernah dipamerkan Marshanda, mantan bintang cilik yang kini jadi mamah muda.

Senior-senior itu sudah berupah lebih baik sehingga cukup lega limit kartu kreditnya untuk digesek sebagai ganti secangkir kopi overpriced.

Para senior itu sendiri terilhami gaya hidup atasan mereka, ekskutif muda yang mungkin di mata para bawahan selalu tampak santai, more party less work.

Maka jadilah rantai meniru. Tiap-tiap kelompok yang lebih rendah jabatan dan upahnya di kantor ingin terlihat serupa kelompok yang lebih tinggi.


Coffee dan Cafe, Penanda Semu Kelas Menengah Perkotaan

Inilah potret masyarakat yang Baudrillard sebut sebagai consumer society, fenomena yang Baudrillard perhatikan di sekelilingnya pada era 1960an, dan ternyata masih bertahan bahkan mungkin menjadi-jadi hingga kini.

Consumer society bukan sekadar tatatan sosial-ekonomi dengan individu-individu yang gemar membelanjakan uangnya. Bukan itu. The consumer society adalah masyarakat yang mengonsumsi barang dan jasa bukan karen membutuhkan nilai gunanya melainkan karena petanda yang dihadirkan barang atau jasa tersebut.

Nilai guna kopi adalah minuman peningkat semangat karena kandungan cafeinnya, atau juga minuman stimulus sosialisasi karena asyik diminum sambil ngobrol. Sementara nilai guna cafe adalah sebagai pemenuhan kebutuhan orang-orang bersosialisasi sambil menikmati kopi.

Masyarakat konsumer tidak menikmati coffee dan cafe demi nilai guna tadi. Mereka menikmati coffee dan cafe sebagai penanda status sosial dan gaya hidup, sebagai penegas identitas yang hendak mereka tonjolkan: kelas menengah moderen perkotaan yang gaul, relax dan happy; serta tentu saja cukup sejahtera untuk merelakan lembaran duit bertukar cangkir kopi yang kelewat mahal dan tidak dikejar-kejar banyak pekerjaan sebab mereka smart and talented workers, bukan kuli tempo dulu.

“In the logic of signs, as in that of symbols, objects are no longer linked in any sense to a definite or need. Precisely because they are responding here to something quite different, which is either the social logic or the logic of desire, for which they function as a shifting and unconscious field of signification.”

Jean Baudrillard — The Consumer Society: Myths and Structures. hal. 77

Jika dirimu berada di sebuah cafe mahal, perhatikanlah sekeliling. Berapa banyak di antara kumpulan buruh muda itu yang sungguh larut dalam cengkerama dengan teman-temannya.

Mereka memesan kopi, yang entah sudah bercampur berapa jenis bahan. Sebelum diseruput, mereka mengambil smartphone dengan front camera berpixel besar, memotret cangkir kopi, lalu swapotret diri dan kawanannya.

Kopi sudah hampir dingin, jemari dan mata buruh-buruh muda itu masih terpaku pada layar handphone masing-masing. Mereka sibuk mengirimkan foto-foto tadi ke beragam media sosial dan membalas komentar-komentar yang muncul di sana.

Mereka bersama-sama di cafe itu tetapi jiwa dan pikiran berpencar, masing-masing asyik dengan perkawanan media sosialnya.

Mengapa bisa begitu?


Halaman selanjutnya -> Conspicuous consumption dengan pengorbanan pahit

Tinggalkan Balasan

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *